Selon plusieurs spécialistes, les publicités qui s'adressent a un public masculin exploitent principalement l'axe de la virilité. Les images de sport, de compétition, de destruction, qui représentent la virilité en action n'auraient pas leur pareil pour vanter un produit aux hommes. Dans les publicités destinées à un public mixte, cependant, l'homme-objet et l'idiot occuperaient une place grandissante aux côtés des personnages virils. Les avis divergent sur le sens à donner à ces trois modèles et sur l'impact de ce type de représentation sur notre façon de percevoir les hommes et les femmes.
Susan Bordo, professeure en études féministes et anglaises, a analysé la représentation des hommes et des femmes dans différentes publicités. Elle a découvert que les hommes y sont généralement présentés comme virils, musclés et puissants ; les femmes, comme faibles, frêles et vulnérables. Le corps des hommes est vu comme un objet de force et de pouvoir qui domine l'espace environnant. Ces publicités envoient le message qu'un corps musclé, bien fait et désirable, ajoute à la séduction des femmes comme des hommes.
Les travaux de Steve Craig, analyste de la représentation des sexes en publicité, confirment ces observations. Ils révèlent, en outre, que les publicités pour hommes sont « le récit imagé d'agréables escapades loin de la famille et de la maison ». Le désir de fuir les responsabilités et la quête de liberté font donc partie des caractéristiques associées à l'homme viril dans la publicité.
Depuis quelques années, la publicité utilise couramment des hommes-objets pour promouvoir les produits les plus divers. Selon Luc Dupont, chargé de cours à l'Université Laval et auteur de livres sur la publicité, certaines publicités de parfums et de vêtements, par exemple, présenteraient des hommes dans des poses sexuellement suggestives dans le but d'attirer le regard des consommatrices. « Si par le passé on ne retenait que le corps de la femme pour agrémenter la publicité, l'image utilise aujourd'hui le corps de l'homme aux mêmes fins », affirme-t-il.
Quant à l'homme idiot, il est à l'opposé de l'homme viril et de l'homme objet. Maladroit et souvent peu séduisant, il apparaît généralement dans des publicités se voulant humoristiques. Luc Dupont cite plusieurs exemples de messages dans lesquels des hommes idiots « laissent s'émietter leur muffin sur le dossier de leur collègue (gâteaux Vachon), tombent à la renverse en mettant les pieds sur leur bureau (Loto Super 7), ne savent pas comment poser un scellant de baignoire (Quincailleries Pro) et se conduisent comme des bébés quand ils attrapent un rhume (Nyquil). »
Certains perçoivent l'idiot de service comme le pendant masculin de la blonde niaise des publicités de bière d'antan, et considèrent ces publicités comme un juste retour du balancier. D'autres, comme Katherine K. Young et Paul Nathanson, auteurs de Spreading Misandry, voient dans ce type de publicités une manifestation de la misandrie des sociétés nord-américaines. Ils craignent l'impact négatif que ce type de représentation peut avoir sur les garçons et les hommes.
Susan Bordo, professeure en études féministes et anglaises, a analysé la représentation des hommes et des femmes dans différentes publicités. Elle a découvert que les hommes y sont généralement présentés comme virils, musclés et puissants ; les femmes, comme faibles, frêles et vulnérables. Le corps des hommes est vu comme un objet de force et de pouvoir qui domine l'espace environnant. Ces publicités envoient le message qu'un corps musclé, bien fait et désirable, ajoute à la séduction des femmes comme des hommes.
Les travaux de Steve Craig, analyste de la représentation des sexes en publicité, confirment ces observations. Ils révèlent, en outre, que les publicités pour hommes sont « le récit imagé d'agréables escapades loin de la famille et de la maison ». Le désir de fuir les responsabilités et la quête de liberté font donc partie des caractéristiques associées à l'homme viril dans la publicité.
Depuis quelques années, la publicité utilise couramment des hommes-objets pour promouvoir les produits les plus divers. Selon Luc Dupont, chargé de cours à l'Université Laval et auteur de livres sur la publicité, certaines publicités de parfums et de vêtements, par exemple, présenteraient des hommes dans des poses sexuellement suggestives dans le but d'attirer le regard des consommatrices. « Si par le passé on ne retenait que le corps de la femme pour agrémenter la publicité, l'image utilise aujourd'hui le corps de l'homme aux mêmes fins », affirme-t-il.
Quant à l'homme idiot, il est à l'opposé de l'homme viril et de l'homme objet. Maladroit et souvent peu séduisant, il apparaît généralement dans des publicités se voulant humoristiques. Luc Dupont cite plusieurs exemples de messages dans lesquels des hommes idiots « laissent s'émietter leur muffin sur le dossier de leur collègue (gâteaux Vachon), tombent à la renverse en mettant les pieds sur leur bureau (Loto Super 7), ne savent pas comment poser un scellant de baignoire (Quincailleries Pro) et se conduisent comme des bébés quand ils attrapent un rhume (Nyquil). »
Certains perçoivent l'idiot de service comme le pendant masculin de la blonde niaise des publicités de bière d'antan, et considèrent ces publicités comme un juste retour du balancier. D'autres, comme Katherine K. Young et Paul Nathanson, auteurs de Spreading Misandry, voient dans ce type de publicités une manifestation de la misandrie des sociétés nord-américaines. Ils craignent l'impact négatif que ce type de représentation peut avoir sur les garçons et les hommes.
La masculinité et la violence en publicitéSources :
Le comportement violent chez les hommes, ainsi que la manière dont il est récompensé, sont présents dans la publicité de masse de multiples façons.
Parmi les thèmes communs, on peut souligner ceux-ci :
L'attitude est toutLa mentalité de l'homme des cavernes
- Ce thème apparaît le plus souvent dans la publicité ciblant les jeunes hommes.
- Le message de ces publicités « d'attitude » est que le refus de l'autorité équivaut à être un « rebelle » et que « l'attitude » est une caractéristique masculine attrayante et désirable.
- Même si ces publicités n'encouragent pas nécessairement les activités violentes, elles encouragent le comportement effronté des adolescents qui peut ensuite facilement devenir une véritable violence.
- Prise à l'extrême, l'attitude peut également inclure les publicités dépeignant un monde méchant et sans pitié, où la violence est brandie comme unique moyen de survie.
Les nouveaux guerriers
- La « mentalité de l'homme des cavernes » est l'utilisation d'images ou de héros masculins violents de l'histoire populaire afin de personnifier la masculinité dans la publicité. Les centurions romains, les pirates, les guerriers des temps anciens et même les cowboys peuvent être utilisés dans ce contexte.
- Le message véhiculé est que les hommes ont toujours été brutaux et agressifs, que c'est dans leur nature et que cela ne peut pas changer.
- Dans ces annonces publicitaires, les publicistes cherchent à associer leur produit à des besoins et des désirs virils qui ont supposément existé de tous les âges.
- Un autre aspect négatif de ces publicités est qu'elles montrent souvent la domination des femmes par l'homme comme un fait biologique évident.
Les muscles et « l'homme idéal »
- Les « nouveaux guerriers » représentent l'utilisation par les publicistes de personnages militaires ou sportifs afin d'ajouter à la masculinité de leur produit.
- Ces annonces publicitaires montrent des images de joueurs ou de soldats en uniforme, avec leurs armes et leur équipement, et visent les jeunes garçons et les adolescents.
- Le message véhiculé est que la violence est cool et acceptable et on présente aux consommateurs une image aventurière, agressive et violente de la masculinité.
- Ces personnages apparaissent habituellement dans les annonces publicitaires des produits traditionnellement masculins, comme la bière, les chaussures de course ou les désodorisants, mais ils sont aussi employés pour ajouter un « charme masculin » à des produits plus féminins comme par exemple la bière « légère ».
La masculinité héroïque
- Tout au long de ce siècle, un corps musclé et bien bâti a été associé à l'image de la virilité idéale. La taille et la force sont des traits qui sont estimés par les hommes de toutes classes et de toutes races.
- Un homme musclé dans une annonce publicitaire associe la domination et le contrôle avec le produit vendu. Les femmes apparaissent souvent dans de telles publicités comme soumises ou émerveillées.
- Les magazines sportifs et les autres magazines possédant un lectorat à majorité masculine sont truffés d'annonces publicitaires vantant des produits améliorant le tonus musculaire.
- Les images de corps masculins musclés ou robustes sont souvent utilisées afin de vendre des formes de pouvoir plus abstraites, comme des institutions financières ou des voitures.
- L'équation de la masculinité héroïque avec la masculinité violente est un produit des promoteurs de films d'action violents. Il arrive souvent que davantage de gens voient les annonces publicitaires d'un film que le film lui-même, et les extraits visuels utilisés pour vendre cette production incluent souvent ses scènes les plus violentes et les plus sexuellement explicites.
- Des scènes « condensées » d'acteurs comme celles qu'offrent Arnold Schwarzenegger et Sylvester Stallone constituent une forme embellie de violence masculine.
- Il arrive souvent que dans les annonces publicitaires pour de tels films, des fusils et d'autres armes, souvent futuristes, soient utilisées pour interpréter la virilité et le pouvoir de ces personnages masculins.
- Réseau Education Medias
- Advertising and the Construction of Violent White Masculinity, par Jackson Katz.
